Uno de los datos principales para una marca, como medida de su fidelidad y fuerza entre sus consumidores, es el relativo al comportamiento de compra de estos en caso de no encontrarla en el lineal de un detallista.

Para el fabricante es su principal defensa frente a la distribución, la negociación con esta, y la posible pérdida de referenciamiento, al indicar qué porcentaje de compradores del detallista van a ir a buscarla a la competencia si se le expulsa de los lineales (“cuanta venta vas a perder y cuantos clientes vas a regalar a la competencia”).

Para el detallista indica el nivel de negociación con el fabricante, la atracción de clientes que este aporta, y la viabilidad de su sustitución por otras marcas, marca del distribuidor  incluida.

En un reciente estudio de Optimedia (Estudio Impacto de los cambios en la distribución. Julio 2009) aparecía el dato de que el 46% de los clientes iría a otro establecimiento si no encontrara su marca habitual, y que el 70% lo haría si no encontrase su marca favorita. El dato podría aportar un fuerte elemento de argumentación a los fabricantes al extrapolarlo a su propia categoría y marca.

Particularmente me parece sorprendente que el 100% de los consumidores no respondiesen que irían a otro establecimiento. Porque todos tenemos una marca realmente “favorita” que va a provocar nuestro desplazamiento si no la encontramos en nuestro lugar de compra. Pero la respuesta sobre el nivel de fidelidad hacia una marca concreta no puede generalizarse como comportamiento global del consumidor hacia las marcas del fabricante.

El dato fundamental para un fabricante es el relativo a su categoría y su marca, en un formato de tienda determinado, y para un modo de compra determinado.

¿De los compradores de MI marca, clientes  de UNA enseña, cuantos se van a ir a la competencia si no la ven en los lineales?

¿De los compradores de MI marca, cuantos se van a ir a cada una de las opciones de compra en esa cadena y por qué motivos?

¿Qué porcentaje de clientes de los que van a ir a buscar MI marca a otra cadena forman parte del público objetivo prioritario o está entre los clientes de mayor fidelidad de la cadena que los pierde?

Y ese dato fundamental, propio, específico, concreto, mejor que lo tenga el fabricante y pueda utilizarlo como argumentación. Porque le va a valer de poco extrapolar la posible fidelidad de los clientes de Coca Cola (u otras grandes marcas),  para argumentar contra su pérdida de referenciamiento.

Tomado de MarketingWebblog